DIALÉCTICA DE LA PUBLICIDAD
Símbolo VS Realidad
Fuente: http://www.conocimientoenlinea.com/ediciones/Revista%20Conocimiento%2020/html/20/comunicacion_3.htm
Doctor Mario Nieves Cruz
Universidad Regiomontana
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1. Diáspora medial
Los datos y evidencias de la investigación permiten sostener que el impacto de la publicidad televisiva no depende sólo de su volumen ni de la cantidad de individuos directamente expuestos. Campañas de avalancha fracasaron de manera escandalosa. Acontecimientos de baja intensidad mediática han provocado explosiones comerciales. Uno y otro extremos —éxito y fracaso— están relacionados con un fenómeno social que llamaremos diáspora medial.
El mensaje publicitario necesita agentes. Sin ellos no hay diáspora y sin diáspora no hay prácticas masivas de consumo. El agente por excelencia es el consumidor. La relación hombre - contenido simbólico al que presta su agencia es dinámica, compleja, multidimensional, causal e intersubjetiva. El hombre no dispersa anuncios; da sentido a símbolos. "El anuncio es el hombre", pudiera decirse. Al participar en la dinámica de consumo desatada por el discurso publicitario y servirle de agente, no se desprende de aquél, sino que se lo apropia, lo vehicula y lo comparte en relaciones intersubjetivas reticulares, complejas y de crecimiento exponencial. No tendría mayor alcance investigar cuántas personas vieron en el anuncio, si no se comprende este proceso ligado a la agencia, que tiene lugar al menos en dos dimensiones:
a) En la dimensión del consumo
b) En la dimensión de las prácticas discursivas
Agencia, diáspora y consumo
Se emplea el concepto de agencia del antropólogo Arjum Appadurai, en el sentido de ciertas formas de respuesta y reacción que hacen del sujeto un difusor de lo que consume para su placer. El agente por excelencia de esa diáspora es el propio consumidor. La mejor publicidad de las pulseras Livestrong
no la hizo Nike, sino los millones de seres humanos que se convirtieron en sus agentes al sumarla a su indumentaria.
DIÁSPORA Y PRÁCTICAS DISCURSIVAS.
Hay diáspora cuando la experiencia del consumo, o las ideas sobre éste, o la reflexión sobre ciertas prácticas que conducen al consumo invaden las relaciones dialógicas y a través de ellas alimentan los flujos cotidianos del discurso social. La pulsera Livestrong incorporó a las charlas cotidianas temas que proporcionaron cierta calidez a innumerables conversaciones.
Las prácticas discursivas se convirtieron en agentes del símbolo que las objetivaba, y una erupción de pulseras amarillas comenzó a distinguirse en la muñeca de celebridades del espectáculo, ídolos deportivos, conductores de programas televisivos, personajes carismáticos de dramas juveniles y fumadores arrepentidos.
EL HOMBRE COMO EXTENSIÓN DE LA PUBLICIDAD
El concepto permite rescatar al sujeto de la visión cartesiana que lo entiende sólo como simple receptor y consumidor de mensajes publicitarios, porque los datos disponibles sugieren que acaso necesitemos construir a estas alturas una apremiante visión en la que estudiemos al hombre como extensión de la publicidad.
Réplica cognitiva
Réplica cognitiva es un efecto complejo que asociamos a la producción simbólica de los medios, y de manera muy especial a la publicidad, la cual tiende a restringir los conocimientos de ciertos grupos a una réplica empobrecedora de las percepciones simbólicas que intervienen en la construcción de la subjetividad del individuo, donde el consumo y los procesos relacionados con éste ocupan un sitio dominante. Los alcances de la réplica parecen determinados por el vínculo entre la experiencia de ciertos grupos sociales y la subjetivación de los modelos dominantes del discurso publicitario, que luego se objetivan en sus proyectos de vida.
El conocimiento tiende a configurarse como réplica de las percepciones acu-muladas en el espacio de la publicidad, y los alcances de aquél difícilmente pudieran rebasar la membrana de la burbuja mediática que seduce al consumidor, quien se priva de conocimientos más amplios relacionados con sus propias experiencias, su vida y el contexto en que tienen lugar. El efecto de la réplica cognitiva no se debe só-lo a la publicidad, pero ésta pudiera ocupar un lugar central en el proceso en que intervienen además factores culturales y sociales.
RÉPLICA DEL UNIVERSO SIMBÓLICO
El desarrollo cognitivo del sujeto se configura como una réplica del universo simbólico en que se modelan sus conocimientos, lenguaje, actitudes y sensibilidad. El efecto de réplica disminuye en la medida en que es más elevada la cultura del sujeto o más amplias y consistentes su formación y experiencias culturales. En los jóvenes con inquietudes culturales, que se relacionan con el arte y la literatura y se inquietan por el saber, el tema del consumo pierde su centralidad.
La réplica es una configuración de cierto saber del sujeto en torno a ciertas nociones del campo en que se forma, y guarda relación con los objetos a los que presta mayor interés. Hay dos conceptos centrales en la obra de Bourdieu (2002) —habitus y campo— a través de los cuales se explora mejor el fenómeno al que apenas nos aproximamos teóricamente. El habitus y el campo bourdiano designan dos nudos de relaciones. El habitus favorece el proceso de integración cognitiva que tiene lugar dentro de un orden social determinado —el campo— y se reproduce a través de las prácticas del sujeto. La réplica cognitiva opera en los límites del habitus y se configura dentro de las fuerzas del campo social.
UNIDAD DEL
CONOCIMIENTO SENSIBLE
Bajo ciertos términos y condiciones, la vida de los jóvenes estudiados se reduce a una réplica de frágil configuración en que el conocimiento sobre temas relacionados con la publicidad y el consumo rebasa las nociones del mundo que produce la relación directa entre el individuo y los espacios naturales de su existencia. La noción del sí mismo es reducida aquí a sus más pobres y estrechas manifestaciones, atrapada "en un cañamazo de relaciones", como diría Lyotard (1987), que han sido reducidas a sus más desnaturalizadas e insignificantes expresiones. Si la percepción es "la unidad psicológica básica del conocimiento sensible" (Cuesta, 2000), los resultados de este estudio conducen a advertir el papel predominante de la publicidad televisiva en la construcción de imaginarios que ponen bardas a una percepción plena del mundo real.
Wolfgang Haug ha propuesto el concepto de "estética de la mercancía", con la intención de subrayar cómo se organizan espacios imaginarios alrededor de los objetos consumidos o deseados. Todo parece indicar que esos sitios de la imaginación son tan minúsculos y frágiles como la "estética de la mercancía". La réplica cognitiva se caracteriza por ser alienante, selectivo y regresivo, y opera en dos dimensiones:
1. En la subjetividad del individuo, que limita su imaginario al pobre y efímero arsenal de conocimientos que le proporciona su intensa relación con el mundo del consumo, que se objetiva en la producción simbólica de los medios y muy especialmente en la publicidad.
2. En la relación del individuo con el mundo exterior, hacia el cual proyecta la noción del mundo concebida por sus experiencias.
Alterfaz
El concepto de alterfaz se refiere a una trama de sentidos subyacentes en el comercial que, más allá del spot mismo, se confirma en el flujo de las emisiones televisivas en que se machacan una y otra vez los signos que alimentan el consumo simbólico de la gente. La alterfaz pone en juego claves de acceso a los sentidos que legitiman el sistema y reproducen los valores sin los cuales aquél no podría sostenerse: hedonismo, desenfreno consumista, estereotipos, mística del éxito individual, codificación social de los objetos, etcétera.
Cuando una presentadora aparece en pantalla para vender un shampoo, el reclamo publicitario presta su rostro a una segunda intención, que es el texto visual en su conjunto: esa otra faz no sólo habla de una chica que vende el shampoo de cierta marca, sino de una chica cuya belleza, indumentaria, cabellos, piel, cuerpo, clase, modales, así como el sitio y el ambiente placentero en que actúa, objetos que le rodean, cortinas, color y textura de las paredes y cuadros que cuelgan sobre ellas y hasta el breve trozo de paisaje que se adivina al fondo, es el proyecto social indispensable que perpetúa el consumo.
La categoría de alterfaz deja a un lado la tradición saussureana del signo como entidad de dos caras (significante/significado) y se apoya en la tradición más avanzada que estudia al signo como función semiótica, especialmente en la acepción peirciana de "trasladador de pensamiento" y en la de "sentidos múltiples" de Ricoeur (2003). De otra manera, no sería posible desarticular los mecanismos de significación de la imagen. Una imagen puede ser un signo, pero a diferencia del signo lingüístico, puede estar a la vez articulada por un conjunto de objetos con valor de signo y, por tanto, con capacidad expresiva o significación propia.
